Hizmetler

TURQUALITY

Turquality Nedir?

Aşağıdaki metin; 12 Aralık 2025 itibarıyla yürürlükteki ana çerçeve metinlere (özellikle 5973 sayılı Cumhurbaşkanı Kararı, Marka ve TURQUALITY Desteğine İlişkin Genelge (Eylül 2025), 2019/7 DYS Tebliği, 5448 sayılı Hizmet İhracatı Kararı ve 5447 sayılı E-TURQUALITY Kararı/Genelgesi) dayanacak şekilde hazırlanmıştır.

Giriş

TURQUALITY neden kritik bir kavramdır?

TURQUALITY, Türkiye’nin küresel rekabet gücünü fiyat rekabetinden çıkarıp marka gücü, tasarım, inovasyon, yönetim kalitesi, dijitalleşme ve sürdürülebilirlik eksenine taşımayı hedefleyen; şirketleri yalnızca “ihracat yapan” değil, küresel marka ekosisteminde değer üreten aktörlere dönüştürmeyi amaçlayan bir kurumsal dönüşüm sistematiğidir.

Bu yönüyle TURQUALITY; bir “teşvik paketi” olmanın ötesinde, firmaları kurumsal olgunluk, stratejik planlama, uluslararası pazarlara erişim, pazarda tutundurma ve katma değerli büyüme doğrultusunda yöneten “program mimarisi” sunar.

Bölüm Mini Özeti

TURQUALITY, destek kalemlerinden ibaret değildir; şirketin rekabetçiliğini, kurumsal kapasitesini ve markalaşmasını sistematik biçimde yükselten bir kurumsal dönüşüm platformudur.

Tanım

Turquality nedir?

Turquality; Ticaret Bakanlığı tarafından yürütülen ihracat destekleri sistematiği içinde, Marka Destek Programı ile birlikte konumlanan; belirli bir yönetim kalitesi, operasyonel yetkinlik ve markalaşma potansiyeli taşıyan şirketlerin/markaların uluslararası pazarlarda ölçeklenmesini ve güçlenmesini amaçlayan markalaşma ve kurumsal gelişim odaklı bir destek programıdır. Program; şirketlerin marka yatırımlarını desteklerken, aynı zamanda bu yatırımların etkisini sürdürülebilir kılacak kurumsal altyapının geliştirilmesini hedefler.

TURQUALITY tanımı hangi hukuki çerçeveye oturur?

TURQUALITY ve Marka Destek mekanizması; 5973 sayılı “İhracat Destekleri Hakkında Karar” içinde “Marka ve TURQUALITY desteği” başlığı altında düzenlenir. Bu kararın yayımlanma tarihi 18 Ağustos 2022’dir ve güncellemelerle birlikte yürürlükteki ana çerçeveyi oluşturur.

TURQUALITY’nin temel farkı: “Harcama desteği” değil “dönüşüm desteği”

Program; tanıtım, fuar, kira, danışmanlık gibi kalemleri destekler; ancak asıl tasarım mantığı, bu harcamaların stratejik iş planı, gelişim yol haritası ve performans göstergeleri ile yönetilmesidir. Nitekim güncel genelgede “gelişim yol haritası”, şirketin mevcut konumu ve vizyonu doğrultusunda iyileştirme alanlarının tespiti, projelendirilmesi, KPI/hedeflerin tanımlanması ve destek dönemine ilişkin stratejik iş planını içeren çalışma olarak tariflenir.

Bölüm Mini Özeti

TURQUALITY; şirketin uluslararası marka olma yolculuğunu strateji + kurumsal kapasite + performans yönetimi üçgeninde yapılandıran, hukuken 5973 sayılı Karar’a dayanan bir programdır.

Tarihçe ve Evrim

İlk çıkış ve konumlanma

Programın tarihçesine ilişkin kurumsal kaynaklarda TURQUALITY’nin 23 Kasım 2004 tarihinde ilk kez yürürlüğe girdiği, sonraki yıllarda küresel pazar dinamikleri ve paydaş ihtiyaçları doğrultusunda evrildiği belirtilmektedir.

Eski düzenlemelerden yeni sistematiğe geçiş

5973 sayılı Karar; önceki dönem dağınık destek karar/tebliğlerini daha bütünleşik bir çerçevede toplar; bu kapsamda 2006 dönemindeki TURQUALITY ve markalaşma düzenlemeleri de anımsatılarak “mülga” çerçevelere atıf yapılır. Örneğin, 5973 içinde 2006/7 sayılı Karar ve buna bağlı 2006/4 sayılı Tebliğ gibi önceki metinlere atıf bulunur.

Dijital süreçleşme: DYS dönemi

Destek süreçlerinin dijitalleşmesi açısından kritik eşik; Ticaret Bakanlığı Destek Yönetim Sistemi (DYS)’dir. DYS’nin kullanımına ilişkin usul ve esaslar 2019/7 Uygulama Tebliği ile tanımlanmıştır.

Bölüm Mini Özeti

TURQUALITY 2004’te başlayan bir markalaşma programı olarak doğmuş; 5973 ile modern ihracat destek mimarisi içinde yeniden çerçevelenmiş; DYS ile süreçleri ölçülebilir ve izlenebilir hale getiren bir yapıya evrilmiştir.

Hukuki ve Mevzuat Altyapısı

Ana çerçeve: 5973 sayılı Cumhurbaşkanı Kararı

TURQUALITY ve Marka Destek Programı; 5973 sayılı Karar’da “Marka ve TURQUALITY desteği” başlığında düzenlenir. Bu maddede:

  • Marka destek programı kapsamına alınan şirketlerin belirli giderlerinin 4 yıl boyunca %50 oranında destekleneceği,

  • TURQUALITY kapsamındaki şirketlerin benzer giderlerinin %50 oranında destekleneceği,

  • TURQUALITY kapsamındaki şirketlerin/markaların hedef pazarlara yönelik faaliyet giderlerinin her bir hedef pazar için 5 yıl destekleneceği,

  • TURQUALITY kapsamındaki şirketlerin kurumsal altyapı oluşturmaya yönelik faaliyetleri ve istihdam giderlerinin ilk 5 yıllık dönemde destekleneceği,

  • Marka destekten TURQUALITY’ye geçişte, önceki destek süresinin mahsup esasları,

  • Bazı çakışmaları önlemek amacıyla “aynı dönem içinde belirli desteklerden yararlandırılmama” kuralı,

  • Çoğunluk hissesi devri gibi durumlarda taahhüt ve kapsamdan çıkarılma hükümleri
    yer alır.

Uygulama kuralları: Marka ve TURQUALITY Desteğine İlişkin Genelge

Bakanlık; 5973 çerçevesindeki Marka ve TURQUALITY desteğinin başvuru, değerlendirme, sonuçlandırma ve sistem üzerinden işleyiş usullerini genelge ile detaylandırır. Güncel genelgede amaç, dayanak (5973 ve 2019/7) ve “gelişim yol haritası” gibi kritik kavramların tanımı açıkça yer alır.

Dijital süreç: 2019/7 DYS Tebliği

Desteklerin başvurusu, belge yönetimi, yetkilendirme, sistem üzerinden işleyiş gibi konular DYS rejimi altında yürür. 2019/7 Tebliği, DYS’nin kullanılmasına ilişkin usul ve esasları tanımlar.

TURQUALITY Tanıtım Projesi gibi alt mekanizmalar

5973 kapsamındaki bazı destek enstrümanları (ör. TURQUALITY Tanıtım Projesi Desteği) ayrıca genelgelerle süreçleştirilmiştir; bu metinlerde de dayanak olarak 5973 ve 2019/7 belirtilir.

Bölüm Mini Özeti

TURQUALITY’nin “hukuki omurgası” 5973’tür; uygulama disiplini genelgelerle, operasyonel süreç ise DYS (2019/7) ile standardize edilir.

Program Mimarisinin Büyük Resmi

Kademeli yapı yaklaşımı

Uygulamada TURQUALITY; tek bir seviyeden ibaret değil, şirketin olgunluğuna göre kurgulanan bir kademeli ilerleme mantığı ile okunmalıdır:

  • Marka Destek Programı (gelişime hazırlık ve hızlanma evresi)

  • Amaç: Markalı ihracatı ve pazara giriş yatırımlarını hızlandırmak.

  • Süre/oran mantığı: 5973’te marka destek kapsamındaki bazı giderler 4 yıl ve %50 oranla çerçevelenir.

  • Stratejik rol: Şirketin marka yönetimi, pazarlama kabiliyeti, hedef pazar disiplini ve ticari varlık kurma kapasitesini olgunlaştırmak

  • TURQUALITY Destek Programı (ölçekleme ve küresel marka inşası evresi)

  • Amaç: Şirketin/markanın uluslararası pazarlarda “kalıcı” konumlanmasını sağlamak; hedef pazarlarda pazar payını büyütmek.

  • Süre mantığı: TURQUALITY’de hedef pazar faaliyetlerinin her hedef pazar için 5 yıl, kurumsal altyapı ve istihdamın ilk 5 yıl desteklenmesi gibi “derinleşme” mekanizmaları vardır.

  • Stratejik rol: “Kampanya” değil “marka sistemi” kurmak; yani stratejiyi, operasyonu, kurumsal yönetişimi ve performans ölçümünü marka hedefleriyle entegre etmek

  • E-TURQUALITY (Bilişimin Yıldızları) (bilişimde unicorn ölçekli uluslararasılaşma evresi)

E-TURQUALITY; bilişim ve alt sektörlere özel tasarlanmış, ayrı bir karar ve genelge setine oturan programdır. Kurumsal kaynaklarda programın 20.04.2022 tarihli 5447 sayılı Karar ile yürürlüğe girdiği belirtilir.

E-TURQUALITY uygulama genelgesinde:

  • Başvurusu kabul edilen şirketin hangi alanlarda ön incelemeye tabi tutulacağı (strateji, finansal performans, operasyon, pazarlama, yönetişim, İK, dijitalleşme, uluslararasılaşma ve unicorn potansiyeli gibi),

  • Program kapsamına alınan şirketler için stratejik iş planı yaptırmanın zorunlu olduğu,

  • Stratejik iş planının belirli bir süre içinde sunulması gerektiği ve sunulmaması halinde kapsamdan çıkarılma riski
    gibi hükümler yer alır.

Bölüm Mini Özeti

Marka Destek → TURQUALITY → (sektöre göre) E-TURQUALITY gibi kademeler; şirketin olgunluk seviyesine göre destekleri “harcama”dan “dönüşüm ve ölçekleme”ye taşıyan bir merdiven mantığı kurar.

TURQUALITY’nin Amaç ve Hedefleri

Makro amaç: Türkiye’nin rekabetçiliğini katma değer eksenine taşımak

Programın büyük resimdeki amacı; Türkiye’nin ihracatta rekabetini fiyat/komodite baskısından çıkarıp marka primi, tasarım, inovasyon, yüksek standartlarda hizmet ve kurumsal güvenilirlik üzerinden güçlendirmektir. Bu, “katma değerli ihracat” yaklaşımının kamu politikası ayağını oluşturur.

Mikro amaç: Şirketi “ihracatçı firma”dan “küresel marka organizasyonu”na dönüştürmek

TURQUALITY; şirketi aşağıdaki eksenlerde dönüştürmeyi hedefler:

  • Stratejik netlik: Hangi pazarda, hangi değer önerisiyle, hangi rekabet avantajıyla büyünecek?

  • Kurumsal kapasite: Organizasyon, süreçler, teknoloji, yetkinlikler, finansal yönetim ve yönetişim olgunluğu.

  • Marka sistemi: Konumlandırma, iletişim mimarisi, müşteri deneyimi, kanal stratejisi, fiyatlama ve portföy yönetimi.

  • Ölçüm ve hesap verebilirlik: KPI’lar, hedef pazarlarda performans takibi, bütçe disiplini.

Güncel boyutlar: dijitalleşme, sürdürülebilirlik ve ekonomik diplomasi

Güncel küresel rekabet; yalnızca “ürün/hizmet iyi mi?” sorusunu değil, “şirketin dijital olgunluğu ve sürdürülebilirlik performansı güven veriyor mu?” sorusunu da merkeze alır. TURQUALITY yaklaşımı; harcamaları desteklerken şirketin kurumsal altyapı ve stratejik iş plan disiplinini güçlendirmeyi hedeflediği için, dijitalleşme ve ESG eksenleriyle doğrudan kesişir (özellikle danışmanlık ve kurumsal altyapı kalemleri üzerinden).

Bölüm Mini Özeti

Program; Türkiye’nin makro rekabetçiliğini ve şirketin mikro düzeyde kurumsal kapasitesini aynı anda yükseltmeyi hedefler; güncel rekabette dijitalleşme ve sürdürülebilirlik bu hedeflerin ayrılmaz parçasıdır.

Kapsam ve Temel Kavramlar

“Şirket” ve “marka” merkezli tasarım

TURQUALITY mekanizması, pratikte hem “şirket” hem “marka” üzerinde kurgulanır.

Bu ayrım kritiktir:

  • Bazı destek unsurları şirketin kurumsal kapasitesine (organizasyon, istihdam, altyapı) ilişkindir.

  • Bazı destek unsurları doğrudan markanın hedef pazardaki büyümesine (tanıtım, pazar araştırması, birim kira, franchise, hedef pazar faaliyetleri) ilişkindir.

Hedef pazar kavramı

5973’te TURQUALITY kapsamındaki markaların hedef pazarlara yönelik faaliyet giderlerinin her bir hedef pazar için 5 yıl desteklenmesi öngörülür. Bu, programın “pazarı seç, derinleş, kalıcı ol” mantığını gösterir.

Kurumsal altyapı kavramı

TURQUALITY’nin kritik farklarından biri; markalaşmanın sürdürülebilirliği için şirketin “arka ofis” yetkinliklerini (yönetişim, süreçler, İK, teknoloji vb.) güçlendirmeye dönük faaliyetlerin desteklenmesidir. 5973’te kurumsal altyapı ve istihdam giderlerinin ilk 5 yıllık dönemde desteklenmesi bu yaklaşımı somutlaştırır.

Desteklerin çakışmaması ilkesi

5973’te; TURQUALITY/Marka destek programına alınan şirketlerin/markaların destek süreleri boyunca bazı diğer maddelerdeki desteklerden yararlandırılmaması gibi çakışmayı önleyen hükümler bulunur. Bu; “aynı harcamayı iki farklı mekanizmadan finanse etme” riskini azaltmayı amaçlar.

Bölüm Mini Özeti

Kapsam; şirket+marka ikiliği, hedef pazar ve kurumsal altyapı kavramları üzerine oturur. Programın mantığı; seçilmiş pazarlarda derinleşirken şirketin kurumsal kapasitesini de eş zamanlı güçlendirmektir.

Destek Unsurları: Mantık, Kategoriler, Oran–Süre–Limit Kurgusu

Destek kategorilerinin stratejik sınıflaması

TURQUALITY ve Marka Destek bileşenlerini, işlevsel olarak aşağıdaki ana sınıflarda okumak kurumsal açıdan daha sağlıklıdır:

  • Pazara giriş ve uyum (Compliance-to-Market)

    • Marka/patent/fikri mülkiyet tescili ve koruma

    • Pazara giriş belgeleri, ruhsatlandırma

    • Klinik test işlemleri (sektöre bağlı)

Bu kalemler “pazara erişim bariyerlerini” düşürür.

  • Marka görünürlüğü ve talep yaratma (Demand Generation)

    • Tanıtım ve pazarlama harcamaları

    • Fuar katılımları

    • Pazar araştırması çalışmaları/raporları

Bu kalemler “talep yaratma”yı hızlandırır.

  • Uluslararası ticari varlık ve kanal inşası (Route-to-Market)

    • Yurt dışı birim kira/temel kurulum/konsept mimari

    • Depolama hizmeti

    • Franchise giderleri

Bu kalemler “kalıcı satış altyapısı” kurar.

  • Kurumsal kapasite ve ölçekleme (Capability Building)

    • İstihdam giderleri

    • Danışmanlıklar (kurumsal altyapı, hedef pazarlara yönelik vb.)

    • Gelişim yol haritası / stratejik iş planı disiplinleri (program mantığına bağlı)

Bu kalemler “organizasyonel kas” geliştirir.

Oran–süre–limit yaklaşımı (kavramsal özet)

  • Marka Destek Programı: 4 yıl + %50 çekirdeği

5973’te, Marka destek programı kapsamına alınan şirketlerin belirli giderleri için 4 yıl ve %50 oran çerçevesi açıkça ifade edilir.

  • TURQUALITY: hedef pazar ve kurumsal altyapı ile “uzayan etki”

Aynı maddede TURQUALITY için:

  • Hedef pazara yönelik giderlerde her bir hedef pazar için 5 yıl,

  • Kurumsal altyapı ve istihdam giderlerinde ilk 5 yıl destek yaklaşımı
    yer alır.

  • Limitlerin güncellenmesi mantığı

Hizmet ihracatı çerçevesindeki 5448 sayılı Karar’da, destek limitlerinin her takvim yılı başında belirli bir enflasyon endeksi yaklaşımıyla güncellendiği düzenlenmiştir (TÜFE/Yİ-ÜFE ortalaması kurgusu). Bu yaklaşım; limitlerin “nominal” değil “dinamik” bir çerçevede yönetildiğini gösterir.

Not: “tam sayısal” oran/limit tabloları, her yıl yayınlanan “destek üst limitleri” eklerinde güncellenir. Bu nedenle kurumsal rehber metinlerde doğru yaklaşım; mekanizmayı ve kural setini anlatıp, güncel tabloyu ek olarak yönetmektir.

Bölüm Mini Özeti

Destek unsurları; pazara giriş, talep yaratma, kanal inşası ve kurumsal kapasite oluşturma olarak dört ana stratejik sınıfta okunmalıdır. Marka Destek’te 4 yıl–%50 çekirdeği; TURQUALITY’de hedef pazar ve kurumsal altyapı ile daha “uzun vadeli” ve “derinleştirici” bir etki mantığına dönüşür.

Başvuru ve Değerlendirme Süreci

Sürecin temel aşamaları (genel model)

Kurumsal olarak TURQUALITY süreci aşağıdaki aşamalarda ele alınmalıdır:

  • Ön hazırlık (kurumsal okuryazarlık ve veri hazırlığı)

    • Şirketin ihracat stratejisi, hedef pazar seçimi ve marka portföyünün netleştirilmesi

    • Finansal raporlama ve denetim altyapısının düzenlenmesi

    • Süreç haritaları, organizasyon şeması, görev tanımları, KPI setleri gibi kurumsal dokümantasyon

    • DYS kullanıcı yetkilendirme ve dijital başvuru disiplini (2019/7 çerçevesi

  • Kapsama alınma başvurusu (Marka Destek / TURQUALITY)

Başvurular; ilgili genelgede tanımlanan belge setleri ve süreç adımlarıyla yürütülür; genelgenin amacı da zaten bu başvuru–değerlendirme–sonuçlandırma adımlarını standartlaştırmaktır.

  • Gelişim yol haritası ve stratejik iş planı disiplini

Güncel genelgede “gelişim yol haritası”nın tanımı; şirketin mevcut durumu, vizyonu, stratejileri, süreç/organizasyon/teknoloji yetkinliklerinin incelenmesi, iyileştirme alanlarının belirlenmesi ve projelendirilmesi, KPI ve hedeflerin tanımlanması ve destek döneminde uygulanacak stratejik iş planını içeren çalışma olduğunu netleştirir.

  • Destek başvuruları (harcama bazlı işletim)

Kapsama alındıktan sonra, destekler “harcama gerçekleştikçe” ve “belgeyle tevsik edildikçe” yürür. Burada kritik başarı faktörü; şirket içinde destek ofisi mantığıyla çalışan bir süreç sahipliği ve belge yönetim disiplinidir.

  • İzleme, performans, uyum ve süre yönetimi

5973’te; çoğunluk hissesi devri gibi hallerde taahhüt, taahhüt verilmezse kapsamdan çıkarılma; TURQUALITY kapsamından çıkanların belirli süre sonra yeniden başvurabilmesi gibi hükümler yer alır.

E-TURQUALITY’de (Bilişimin Yıldızları) özgün değerlendirme kurgusu

E-TURQUALITY uygulama genelgesinde ön inceleme alanları son derece açık biçimde listelenir: şirket misyon/vizyonu, ürün/hizmet portföyü, strateji ve kurumsal performans, finansal performans, operasyon yönetimi, pazarlama-satış-marka yönetimi, yönetişim, İK, bilgi teknolojileri ve dijitalleşme, uluslararasılaşma ve unicorn potansiyeli vb.

Ayrıca:

  • Program kapsamına alınan şirketlerin stratejik iş planı yaptırması zorunludur,

  • Stratejik iş planı belirli süre içinde sunulmazsa kapsamdan çıkarılabilme riski vardır.

Bölüm Mini Özeti

TURQUALITY süreci; hazırlık → kapsama alınma → gelişim yol haritası/stratejik plan → harcama bazlı başvuru → izleme ve uyum adımlarından oluşur. E-TURQUALITY’de ön inceleme alanları ve stratejik iş planı zorunluluğu daha “teknoloji ölçekleme” odağıyla keskinleştirilmiştir.

TURQUALITY ile Marka Destek Programı’nın İlişkisi ve Farkları

İlişki: aynı “markalaşma ekosistemi” içinde iki seviye

5973’te aynı madde içinde iki program bir arada düzenlenir; ayrıca marka destekten TURQUALITY’ye geçişte süre mahsup kuralı bulunur. Bu; programların bir “merdiven” gibi tasarlandığını gösterir.

Farklar: stratejik olarak ne değişir?

Aşağıdaki farklar; mevzuattaki süre ve kapsam mantığının stratejik karşılığı olarak okunmalıdır:

  • Zaman ufku ve yatırım tipi
  • Marka Destek: Pazara giriş ve görünürlük yatırımlarını hızlandırır (daha kısa dönem, daha temel ölçek).
  • TURQUALITY: Hedef pazarlarda derinleşme + kurumsal altyapı yatırımlarıyla “kalıcı marka” yaratmaya odaklanır (daha uzun dönem, daha sistemik yatırım).

Yönetim disiplini beklentisi

  • TURQUALITY; şirketin kurumsal yönetim ve performans yönetimi olgunluğunu daha güçlü biçimde talep eder; çünkü hedef pazarda 5 yıllık derinleşme desteği, ancak stratejik iş plan ve KPI disiplini ile rasyonel hale gelir (gelişim yol haritası tanımı bunu destekler).

Stratejik portföy yönetimi

TURQUALITY kapsamında markanın hedef pazarlarda hangi kanalda, hangi fiyatlama mimarisiyle, hangi müşteri deneyimi standardıyla büyüyeceği “programın başarı kriteri” haline gelir. Marka Destek’te ise genellikle “pazara girme ve görünür olma” eşiği daha baskındır.

Bölüm Mini Özeti

Marka Destek ve TURQUALITY aynı ekosistemin kademeleridir. Marka Destek “giriş ve hızlanma”, TURQUALITY “derinleşme ve kalıcı küresel marka inşası” mantığıyla ayrışır.

Mal İhracatı, Hizmet İhracatı ve E-TURQUALITY Boyutları

Mal ihracatı perspektifi (Marka/TURQUALITY çekirdeği)

Mal ihracatında TURQUALITY; markalı ürünlerin hedef pazarlarda güçlenmesine yönelik tanıtım, fuar, kanal inşası, birim açma, depolama, franchise gibi kalemleri; ayrıca patent/tescil, danışmanlık, istihdam ve kurumsal altyapı gibi kapasite kalemlerini bir “marka inşa” mantığıyla bütünler.

Hizmet ihracatı perspektifi (5448 sayılı Karar)

Hizmet ihracatı tarafında ise ayrı bir çerçeve bulunmaktadır: 5448 sayılı “Hizmet İhracatının Tanımlanması, Sınıflandırılması ve Desteklenmesi Hakkında Karar”. Bu karar; hizmet ihracatının tanımını, sınıflandırmasını ve desteklenecek sektörleri (eğitim, fuarcılık, gayrimenkul, kültürel-yaratıcı endüstriler, lojistik-taşımacılık, sağlık/spor turizmi, yönetim danışmanlığı, yeşil hizmetler vb.) kapsar.

Bu çerçeve, hizmet ihracatını “döviz kazandırıcı hizmet ve faaliyetler” olarak tanımlar ve desteklerin DFİF’ten karşılanmasına ilişkin düzenlemeleri içerir.

E-TURQUALITY (Bilişimin Yıldızları) perspektifi (5447 sayılı Karar)

Bilişim sektörünün uluslararasılaşması ve E-TURQUALITY programı; 5447 sayılı Karar ile ayrı bir mekanizma olarak düzenlenmiştir. Kararın Resmî Gazete tarihi ve programın çerçevesi kurumsal kaynaklarda net biçimde yer alır.

E-TURQUALITY uygulama genelgesinde; ön inceleme alanları ve zorunlu stratejik iş planı gerekliliği açıkça düzenlenmiştir.

Bölüm Mini Özeti

Mal ihracatında TURQUALITY çekirdeği “marka + kanal + kapasite” bütünüdür. Hizmet ihracatında 5448 ayrı bir çerçeve kurar. Bilişimde ise 5447 ile E-TURQUALITY, unicorn ölçekli uluslararasılaşma odağıyla ayrışır.   

Firma Düzeyinde Etkiler: TURQUALITY’nin Dönüştürdüğü Kurumsal Alanlar

Kurumsal yönetim ve yönetişim

TURQUALITY kapsamına giren şirketlerde, özellikle şu yönetişim dönüşümleri hızlanır:

  • Yetki–sorumluluk netliği: Yönetim kurulu–icra ayrımı, komite yapıları, karar mekanizmaları

  • Politika ve prosedürleşme: Harcama yetkileri, satın alma, bütçe, risk ve uyum

  • Şeffaflık ve denetlenebilirlik: DYS belge düzeni, bağımsız denetim ve raporlama disiplini (genelgede yer alan tanımlar/işleyiş mantığıyla uyumlu)

Kurumsal Sonuç: Marka yatırımları “kişilere bağlı” olmaktan çıkar; kurumsal sistemle yürür.

Önerilen kurumsal iyi uygulama

  • “TURQUALITY Program Ofisi” (PMO) kurulması

  • Yönetim Kurulu’na bağlı/raporlayan “Marka ve Uluslararasılaşma Komitesi”

  • İç denetim ile destek dosyalarının uyum kontrollerinin periyodik yapılması

Mini Özet: TURQUALITY; markalaşmayı bir pazarlama faaliyeti olmaktan çıkarıp kurumsal yönetişim gündemine taşır.

Stratejik planlama ve performans yönetimi

TURQUALITY yaklaşımı, “gelişim yol haritası” ve “stratejik iş planı” disiplinleriyle stratejik planlamayı somutlaştırır. Gelişim yol haritası tanımı; iyileştirme alanlarının projelendirilmesi ve performans göstergeleriyle hedeflerin yer alması gerektiğini vurgular.

  • Balanced Scorecard (Kurumsal Karne) entegrasyonu

En iyi uygulamada şirket, TURQUALITY hedeflerini 4 perspektifte yönetir:

  • Finans (kârlılık, nakit dönüş, ülke/pazar bazlı büyüme)
  • Müşteri (NPS, tekrar satın alma, marka bilinirliği)
  • İç süreçler (teslimat performansı, kalite, tedarik)
  • Öğrenme–gelişim (yetkinlikler, dijital olgunluk)

Mini Özet: TURQUALITY; “strateji dokümanı”nı “KPI ile yönetilen stratejiye” dönüştürür.

  • İnsan kaynakları ve yetenek sistemi

Küresel markalaşma; yalnızca reklam bütçesiyle değil, insan kaynağıyla ölçeklenir. TURQUALITY’nin istihdam ve kurumsal altyapı yaklaşımı (ilk

5 yıl mantığı) şirketleri şu alanlarda dönüştürür:

  • Global pazarlama ve marka yönetimi yetkinlikleri
  • İhracat satış ve kanal yönetimi
  • Veri analitiği ve dijital pazarlama
  • Ürün yönetimi / hizmet tasarımı
  • ESG, kalite, uyum ve risk yönetimi

Mini Özet: TURQUALITY; “ihracat personeli” yerine “global marka ekibi” kurulmasını zorunlu kılar.

  1. Süreç yönetimi ve operasyonel mükemmellik

Marka vaadi; operasyon tarafından taşınır. Bu nedenle TURQUALITY projeleri; sıklıkla süreç standardizasyonu, kalite sistemleri, tedarik zinciri optimizasyonu, maliyet yönetimi, servis seviyesi yönetimi gibi alanlara yayılarak “operasyonel mükemmellik” gündemi yaratır.

Mini Özet: Güçlü marka, güçlü operasyon ister; TURQUALITY şirketin iç süreçlerini marka vaadine göre hizalar.

  1. Dijital dönüşüm

Güncel genelgede danışmanlıklar içinde bilişim/dijitalleşmeye dönük unsurların da kurgulanması; programın dijital dönüşümle kesişimini güçlendirir.

E-TURQUALITY’de ise dijitalleşme, doğrudan ön inceleme alanlarından biridir.

TURQUALITY şirketlerinde dijital dönüşüm tipik olarak şu sonuçları üretir:

  • CRM ve müşteri verisi mimarisi (omnichannel)
  • Dijital reklam ve performans pazarlama ölçüm altyapısı
  • E-ihracat ve pazaryeri entegrasyonları
  • Ürün yaşam döngüsü ve tedarik görünürlüğü (PLM/MES/ERP entegrasyonu)
  • Veri yönetişimi ve siber güvenlik

Mini Özet: TURQUALITY, dijitalleşmeyi “teknoloji yatırımı” değil “büyüme ve ölçüm altyapısı” olarak ele almayı teşvik eder.

  1. ESG: çevresel, sosyal ve yönetişim etkileri

Küresel pazarlarda marka güveni; giderek ESG performansıyla ölçülür. TURQUALITY’nin kurumsal altyapı ve yönetişim odaklı yaklaşımı, ESG’nin şirket yönetimine gömülmesini kolaylaştırır:

  • Çevresel: enerji verimliliği, karbon ayak izi, atık yönetimi
  • Sosyal: çalışan deneyimi, insan hakları, tedarikçi uyumu
  • Yönetişim: etik, uyum, şeffaf raporlama

Mini Özet: TURQUALITY; ESG’yi “rapor” olmaktan çıkarıp “kurumsal sistem” haline getirme fırsatı yaratır.

Ülke Düzeyinde Etkiler: Türkiye Ekonomisine Katkı Mantığı

Katma değerli ihracat ve marka primi

Makro düzeyde TURQUALITY’nin hedefi; aynı birim ihracattan daha yüksek gelir (marka primi) elde etmeyi mümkün kılan marka ekosistemini büyütmektir. Markalaşma, fiyat rekabetine bağımlılığı azaltır; ülkenin dış ticaret dengesine daha sürdürülebilir katkı potansiyeli taşır.

Ekonomik diplomasi ve “Türkiye markası”

Güçlü şirket markaları, ülke imajını da besler. TURQUALITY; şirket markalarını küresel pazarlarda güçlendirirken, dolaylı olarak “Türkiye menşei” algısına katkı verme potansiyeli taşır (özellikle seçili sektörlerde).

Rekabetçilik ve verimlilik artışı

Kurumsal kapasite ve operasyonel mükemmellik yatırımları; şirketlerin verimliliğini ve ölçeklenebilirliğini artırır. Bu da ülke genelinde rekabetçilik endekslerine olumlu yansıma potansiyeli taşır.

Bölüm Mini Özeti

TURQUALITY; marka primi, ekonomik diplomasi ve verimlilik artışı kanallarıyla ülke ekonomisine katkı üretmeyi hedefleyen bir rekabetçilik aracıdır.

Örnek Uygulama Senaryoları

Aşağıdaki senaryolar, mevzuatın ruhuna uygun şekilde “hayali” kurgulanmış; ancak gerçek hayattaki tipik TURQUALITY yolculuklarını temsil edecek biçimde tasarlanmıştır.

Senaryo 1: Hazır giyim markası (Mal ihracatı) – “Marka Destek’ten TURQUALITY’ye”

  • Başlangıç durumu
  • Şirket, Avrupa’da 3 ülkede distribütörle çalışıyor.
  • Marka bilinirliği düşük; fiyat rekabeti yüksek.
  • Dijital reklam ölçüm altyapısı yetersiz; koleksiyon planlama disiplini dağınık.
  • Marka Destek evresi (0–48 ay)
  • Hedef pazarlarda marka tescili, pazar araştırmaları
  • Tanıtım harcamaları ve fuar katılımları
  • İlk yurt dışı showroom/temsil birimi

Bu evrede amaç; 5973’teki 4 yıl–%50 çekirdeğiyle pazara giriş ve görünürlük eşiğini aşmaktır.

  • TURQUALITY evresi (48+ ay)
  • “Hedef pazar” bazında 5 yıllık derinleşme planı: kanal karması, fiyatlama mimarisi, perakende genişleme
  • Kurumsal altyapı: koleksiyon planlama süreci, tedarik zinciri teslimat performansı, müşteri içgörü sistemi
  • KPI: hedef pazarda pazar payı, brüt kâr marjı, iade oranı, NPS

Hedef pazar faaliyetlerinin her hedef pazar için 5 yıl destek mantığı bu aşamada stratejik kaldıraçtır.

Mini Özet: Hazır giyimde TURQUALITY; “koleksiyon + tedarik + marka iletişimi + kanal” bütününü aynı stratejik çatı altında birleştirerek ölçekler.

Senaryo 2: Turizm oteli (Hizmet ihracatı) – “Hizmet ihracatı çerçevesinde markalaşma”

  • Başlangıç durumu
  • Otel, belirli pazarlara bağımlı; sezonluk dalgalanma yüksek.
  • Dijital satış kanallarında komisyon yükü artıyor.
  • Misafir deneyimi standardı yazılı değil; sürdürülebilirlik iddiası dağınık.
  • 5448 çerçevesiyle gelişim

5448 sayılı Karar; hizmet ihracatının tanımı ve sektörleri kapsar; turizm/sağlık/spor turizmi gibi alanlar bu çerçevenin kapsamındadır.
Bu senaryoda şirket:

  • Hedef pazarlarda marka bilinirliği ve doğrudan rezervasyon oranını artırma
  • CRM ve sadakat altyapısı kurma
  • ESG (özellikle çevresel) performansını ölçülebilir hale getirme
    gibi projelerle hizmet ihracatında sürdürülebilir büyüme hedefler.

Mini Özet: Hizmet ihracatı tarafında markalaşma; “deneyim standardı + dijital satış + sürdürülebilirlik” üçlüsüyle rekabet yaratır.

  •  

Senaryo 3: Bilişim (SaaS) şirketi – E-TURQUALITY ile unicorn potansiyeli ölçekleme

  • Başlangıç durumu
  • Ürün güçlü; MRR büyüyor ancak uluslararası pazarda satış modeli oturmamış.
  • Operasyon ve müşteri başarı süreçleri ölçeklenebilir değil.
  • Global partnerlik stratejisi belirsiz.
  • E-TURQUALITY ön inceleme ve stratejik iş planı

E-TURQUALITY genelgesinde ön inceleme alanları; strateji, finansal performans, operasyon, pazarlama-satış-marka, yönetişim, İK, dijitalleşme, uluslararasılaşma ve unicorn potansiyeli olarak tanımlanır.
Kapsama alınan şirket için stratejik iş planı zorunludur.

  • Örnek stratejik iş plan çatısı
  • ICP (ideal müşteri profili) ve ülke bazlı segmentasyon
  • Product-led growth + enterprise satış hibrit modeli
  • Partner ekosistemi ve entegrasyon stratejisi
  • KPI: net revenue retention, CAC payback, churn, pipeline coverage
  • Operasyon: müşteri başarı playbook, ticketing/knowledge base, SRE ve siber güvenlik

Mini Özet: E-TURQUALITY; teknoloji şirketinde “hızlı büyüme”yi “ölçeklenebilir sistem”e dönüştürmeyi hedefler.