Nedir bu Turquality®?
Kimine göre finans kaynağı, kimine göre kolay para kazanma, kimine göre kurumsallaşma, kimine göre prestij, kimine göre gereksiz.
Evet, Türkiye’de uzun zamandır Markalaşma ve Kurumsallaşma adına yürürlükte olan devlet destekli Turquality®Marka Teşvik programı var. 14 yıldır gündemde ve 13 yıldır uygulamada olan, müthiş bir “Marka Destek” teşviği. Dünyada başka bir örneği olmayan bu ilk ve tek devlet teşvik sistemi hala yeteri kadar anlaşılamamış durumdadır. Kulaktan dolma bilgilerle her kes birbirine Turquality®’yi anlatmaya ve öğretmeye çalışıyor. Kendini bu konuda uzman olarak niteleyen sözüm ona danışmanlar sayesinde de maalesef durum daha da karmaşık ve içinden çıkılmaz hale geliyor. Bu sözüm ona danışmanlar piyasada dolaşmaya devam ettiği müddetçe de Turquality®’nin ne olduğu çoğu firma tarafından yeteri kadar anlaşılamayacak.
Dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programı olan Turquality® ile, bugüne kadar 224 firmanın 234 markası desteklenirken, toplamda yaklaşık 2,2 milyar liralık kaynak aktarıldı. Ekonomi Bakanlığı'ndan alınan bilgilere göre, bugün itibarıyla Turquality®Programı ile 149 firmanın 159 markası, bu programa hazırlık süreci şeklinde değerlendirilen Marka Destek Programı'yla da 75 firmanın 75 markası olmak üzere toplam 224 firmanın 234 markası desteklendi.
Dünyada gittikçe ağırlaşan rekabet koşulları ve değişen tüketim kalıpları, uluslararası arenada yer almak isteyen şirketleri daha fazla katma değer ve pazar payı anlamına gelen güçlü markalar oluşturmaya teşvik ediyor. Bu kapsamda Türkiye'de, dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programı Turquality®ile marka potansiyeli taşıyan firmalara globalleşme yolunda finansal kaynak sağlanırken, kurumsal ve operasyonel anlamda da destek veriliyor.
Dünya’da ilk ve tek olan, Türkiye’deki şirketlerin markalaşma ve kurumsallaşmasını sağlayarak, Dünya pazarına açılmalarını, perakende ve diğer satış kanallarını çoğaltarak hem kendi markalarını hem de Türkiye’nin Markalaşmasına ciddi katkı sağlayacak bu Turquality®nedir? Her sektör ve her şirket için faydalı mıdır? Faydaları nelerdir? Şirketler bu desteği almak için nasıl bir yol izleyecekler? Ne kadar bir süre ön hazırlık gerekiyor? Profesyonel danışmanlık hizmeti alınmalı mı? vs. vs.
İşin doğrusu şu:
Ekonomi Bakanlığının ihracat yapan firmalara sunduğu markalaşma desteği olan Turquality®Destek Programı, dünyanın en kapsamlı “Marka Geliştirme Programı”olarak dikkat çekiyor.
Uluslararası markalaşma potansiyeli olan Türk Markaları’nın, üretimlerinden pazarlamalarına, satışlarından satış sonrası hizmetlerine kadar bütün süreçleri kapsayan program, kurumsallaşma ve gelişimi sürdürülebilir kılarak uluslararası pazarda küresel bir oyuncu olmayı sağlıyor. Söz konusu markalar aracılığıyla olumlu “Türk Malı”imajının oluşturulması ve yerleştirilmesi amaçlanıyor.
Turquality®Programı kapsamına alınan firmalara sağlanan en önemli imkânlardan biri de 5 Yıllık Markalaşma Gelişim Yol Haritası Çalışmasıdır. Bu çalışmayla birlikte şirketlerin vizyonu genişliyor, hedeflerle yönetim sistemine geçiliyor, stratejik hareket etmeyi öğreniyorlar. Ana stratejiler, alt stratejiler, kurumsal hedefler, iş planları, aksiyonlar, KPI’lar, ölçme ve değerlendirmeler vb. birçok profesyonel ve kurumsal kazanımlar elde ediyorlar. Turquality®programına hazırlanan şirketler, bu ön hazırlık sayesinde tahminlerin üzerinde kazançlar elde ediyorlar. Ölçülebilir ve yönetilebilir kurumlar haline dönüşüyorlar.
Turquality®Programıyla kazanılacakfinansal desteklerin yanında; firmaların orta ve üst düzey yöneticilerine Koç, Sabancı, Bilkent ve İstanbul Üniversiteleri’nde Yönetici Geliştirme Programı kapsamında eğitimler verilmekte; Dünyaca ünlü markalaşma teorisyenlerinin davet edildiği Vizyon Seminerleri düzenlenmektedir. Türkiye’nin küresel ekonomiyle bütünleşme düzeyi ve küresel siyasetin önemli aktörlerinden biri olmaya istikrarla devam etmesi göz önüne alındığında, çok boyutlu, geniş kapsamlı ve bir uluslararası ilişkiler eğitimi her zamankinden daha büyük önem kazanmıştır. Uluslararası İlişkiler Lisans Programı’nın amacı, eleştirel, analitik ve yaratıcı düşünceyi teşvik eden bir eğitim sunarak bu önemi hem uluslararası sistemin dinamikleri çerçevesinde değerlendirebilecek, hem Türkiye özelinde içeriklendirebilecek yetkin ve nitelikli genç insanlar yetiştirmektir. Bu eğitimler ve seminerler vasıtasıyla şirketler çok nitelikli yönetici kadrolarına sahip olmakta ve uluslararası rekabet gücünü arttırabilmektedirler. Bu bağlamda Turquality®Programının sadece finansal bir kaynak yaratmadığı, şirketlere ciddi kazanımlar sağladığı çok net bir şekilde anlaşılmaktadır.
Turquality® Programının Gereklilikleri Nelerdir?
Birinci kural, markanızın Türkiye’de ve hedef pazarlardan en az birinde tescil ettirilmiş olması şarttır. Ancak bu koşulu sağladıktan sonra gidip Ekonomi bakanlığına başvuru yapabiliyorsunuz.
İkinci kural, yıllık 2 milyon Usd ve üzerinde markalı satış (İhracat) rakamınızın olması gerekiyor. Eğer kendi markanızla satış yapmıyorsanız Turquality®’nin nimetlerinden faydalanamıyorsunuz. Fason veya Private Label satış yapan markalar bu kapsama alınmıyor.
Üçüncü kural, kabul edilebilir bir kurumsallığa erişmiş, izlenebilir ve ölçülebilir bir yapıya kavuşmuş olmanız gerekiyor. Örneğin; sipariş geldikten sonra, teslimata kadar tüm süreçlerin sistem üzerinden takip edilebiliyor ve ölçülebiliyor olması şart.
Turquality® Programı kapsamında işletmelerin;
- Stratejik Planlama ve Kurumsal Performans Yönetimi,
- Finansal Performans,
- Marka Yönetimi,
- Marka Performansı,
- Yeni Ürün Tasarım/Araştırma ve Geliştirme,
- Pazarlama, Müşteri ve Ticaret Yönetimi,
- Tedarik Zinciri Yönetimi,
- İnsan Kaynakları Yönetimi,
- Kurumsal Yönetim,
- Bilgi Yönetimi alanlarındaki performansı inceleniyor.
Turquality® ön hazırlık sürecinde, mutlaka profesyonel danışmanlık desteği alınmalı:
Dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programı olan Turquality®, değerlendirme aşamasının ön koşulu olarak, ölçümlenebilir değerler bütününün oluşturduğu kurumsallığı temel alıyor. Bu bağlamda Danışmanlık şirketleri şu kriterleri dikkate alarak alt yapı çalışmaları yapıyor:
- Firmanın mevcut yapısını analiz ederek ön değerlendirme çalışmaları yapmak,
- Denetleme kriterleri için gerekli koşulların sağlanmasına yönelik detaylı analizleri gerçekleştirmek,
- Alınacak aksiyonları zaman ve öncelik planlaması yaparak detaylı yol haritası hazırlamak,
- Turquality® denetimine gelecek denetim firmaları tarafından denetim öncesinde istenecek bilgi/belge ve doküman hazırlıklarını yönetmek,
- SWOT Analiz çalışması yapılması ve detaylı SWOT raporunun hazırlanması,
- SWOT’a dayalı 5 Yıllık Stratejik Planın hazırlanması,
- Stratejik plana dayalı iş planlarının hazırlanması,
- Yıllık Pazarlama Planının hazırlanması,
- Pazar araştırma, Marka araştırma raporlarının hazırlanması,
- Hedef Pazarların belirlenmesi,
- Marka Stratejisinin belirlenmesi,
- Markanın yönetilmesi ve performansının doğru ölçülmesi,
- Bütçe Planlama ve Kontrol Sisteminin kurulması ve periyodik ölçüm ve kontrollerin yapılması,
- İnsan Kaynakları Sisteminin kurulması,
- Bireysel Performans Sisteminin Kurulması,
- Kariyer Planlama Sisteminin kurulması,
- Tedarik Zinciri Yönetim Sisteminin kurulması ve doğru işletilmesi,
- Yeni Ürün/Tasarım ve Ar-Ge sürecinin doğru kurgulanması,
- Teknolojik yatırımların doğru yapılması ve Bilgi Güvenliğinin esas alınması,
- Vb. bir çok kurumsal alt yapı çalışmalarının yapılması, bilgi/belge ve dokümanların uygulamaya alınması ve sürdürülebilir bir şekilde hayata geçirilmesi.
- Sanal denetim işlemlerini gerçekleştirmek ve projenin başarılı bir şekilde sonuçlandırılmasını sağlamak,
- Hazırlık süreci tamamlandıktan sonra Turquality®başvuru sürecini koordine etmek ve hazırlık çalışmalarını gerçekleştirmek,
Buradaki bahsetmiş olduğumuz konulardan da anlaşılacağı üzere şirketlerin, çok ciddi ön hazırlıklar yapması ve yapılan tüm çalışmaların sürdürülebilir bir şekilde devamlılığının sağlanması çok önemli. Bütün bu ön hazırlık sürecini tamamlayan şirketler Turquality®denetimi için başvuru yapabilirler.
Başvurusunda eksik bulunmayan şirketlerin markalaşma potansiyellerinin değerlendirilmesi ve seviyelerinin belirlenmesi için, Ekonomi Bakanlığınca görevlendirilen Turquality®Programı yönetim danışmanlığı firmaları tarafından Ön İnceleme Çalışması yürütülür. Bu çalışmada şirket aşağıdaki alanlarda incelenmektedir;
Stratejik Planlama ve Kurumsal Performans Yönetimi
Firmaların oluşturdukları vizyon ve misyon doğrultusunda stratejik hedeflerini belirleyebilmeleri için pazar, rekabet, müşteri, kanal, ürün analizi gibi çalışmalar yapmaları gerekmektedir. Bu kapsamda firmaların oluşturacakları uzun vadeli stratejik planlar, buna bağlı olarak geliştirilecek iş planlarıyla desteklenmeli ve bütçe ile entegre edilmelidir. Stratejik planlama çerçevesinde yapılan tüm aktivitelerin belirli dönemlerde ölçülerek kurum performansının yönetilmesi önem taşımaktadır.
Marka Yönetimi
Firmaların markaları için uzun vadeli marka stratejilerini belirlemeleri, markalarını hedefledikleri pazarlarda doğru konumlandırmaları, belirledikleri stratejiler doğrultusunda marka planlarını geliştirmeleri ve plan dahilinde uygulamaya geçirmeleri gerekmektedir. Firmaların marka stratejilerini geliştirebilmeleri ve marka hedeflerini belirleyebilmeleri için vizyonu geniş bir yönetime ve marka konusunda uzman bir kadroya sahip olmaları, marka konumlamasının geçerliliğini hedeflenen pazarlarda düzenli olarak takip etmeleri ve elde edilen sonuçları hedeflerle karşılaştırarak aksiyonlar almaları markanın etkin yönetilmesi için önem taşımaktadır.
Marka Performansı
Firma markasının aktif olarak pazarlandığı yurt dışı pazarlar, markanın bu pazarlarda elde ettiği pazar payları, markanın geçmiş 10 yıllık süre içinde yurt içinde ve yurt dışında göstermiş olduğu performans, markanın hedeflenen pazarlarda konumlandırılması, markanın yüksek coğrafi yaygınlık düzeyine sahip olması markalaşma sürecinde önem taşımaktadır. Marka performansının yanı sıra, markanın ilgili Firma tarafından sahiplenilmesi, Firmanın üst düzey yönetiminin vizyonu ve girişimciliği markanın global pazarlara taşınabilmesi ve başarılı olabilmesi için esastır.
Tedarik Zinciri Yönetimi
Firmaların global platformda rekabet edebilmeleri için pazara doğru ürünü, doğru zamanda, iyi kalitede, doğru fiyatta sağlamaları gerekmektedir. Tüm bunların gerçekleşmesi için müşteri talebinden satın almaya, üretimden dağıtıma kadar uzanan zincirin, malzeme ve bilgi akışının ve kaynaklarının etkin bir şekilde planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir. Firmaların operasyonel mükemmelliği hedeflemeleri ve bu hedef doğrultusunda operasyonlarını sürekli iyileştirmeleri, pazar taleplerini esnek bir yapıda ve istenen zamanda karşılayabilmeleri, maliyetleri kontrol edebilmeleri, verimliliği artırıcı inisiyatifler almaları global anlamda markalaşma sürecinde firmalara destek olacak ve markalaşma sürecini tetikleyecek önemli etkenlerdendir.
Pazarlama, Müşteri ve Ticaret Yönetimi
Firmaların uzun vadeli stratejik planlarında belirlemiş oldukları stratejik hedeflere ulaşmak için yerine getirmeleri gereken pazarlama faaliyetlerinin uygulanması ve etkin yönetilmesi gerekmektedir. Bu kapsamda firmaların pazardaki güçlü ve zayıf yönlerini araştırmak, hedeflenen pazarların dinamiklerini analiz etmek ve anlamak, müşterileri tanımak ve onların yaşam tarzlarını anlamak, rakipleri takip etmek, gibi çalışmalarda bulunmak pazarlama faaliyetlerinin etkin bir şekilde yürütülmesi için önem taşımaktadır. Pazarlama faaliyetleri marka stratejisi ve konumlandırılması ile paralel olarak yürütülmeli, yerel farklılıklar analiz edilerek etkili bir pazarlama zekası ile hedef-odaklı faaliyetler geliştirilmelidir. Global büyüme sürecinde, pazarlama ile birlikte satış etkinliğinin de hedeflenen pazarlarda artırılması, satış gücünün kuvvetlendirilmesi ve satış organizasyonunun etkin bir biçimde yapılandırılması ve yönetilmesi gerekmektedir.
Ürün Tasarım/Araştırma ve Geliştirme
Global arenada rekabet edebilmek için firmaların ürün stratejisi geliştirmesi, birimler arasında işbirliği ve koordinasyon sağlaması, teknolojiyi etkin olarak kullanılması gerekmektedir. Firmaların ürün tasarım/araştırma ve geliştirme faaliyetlerine gereken kaynağı ayırmaları ve bu konuda yatırım yapmaları, inovasyona yönelik ürünler geliştirmeleri, geliştirdiği ürünler ile ürününü diğer ürünlerden farklılaştırabilmesi markalaşma sürecinde etkili olan en önemli unsurlardan biridir.
Finansal Performans
Firmaların markalarını global arenaya taşıyabilmeleri, geleceğe dönük yatırımlarını gerçekleştirebilmeleri, markalarını uluslararası pazarda konumlandırabilmeleri, marka, pazarlama ve tanıtım faaliyetleri gerçekleştirebilmeleri, operasyonlarını sürdürebilmeleri için finansal performanslarının güçlü olması gerekmektedir. Bu kapsamda firmaların aktiflerini ve borçlarını etkin bir şekilde yönetmeleri, ve kaynak planlaması yapmaları beklenmektedir.
İnsan Kaynakları Yönetimi
Firmaların belirledikleri stratejileri ve süreçleri doğrultusunda, operasyonlarını destekleyecek organizasyonu oluşturması, sahip olduğu insan kaynağını etkin bir şekilde yönetmesi, elde tutması, çalışanların performansını ve verimliliğini artıracak aksiyonlar alması ve mevcut insan kaynağını yetiştirmesi sürdürülebilir büyüme açısından büyük önem taşımaktadır.
Kurumsal Yönetim
Kurumsal Yönetim firma yönetiminde, pay ve menfaat sahipleri ile ilişkilerde, şeffaflık ve sorumluluk yaklaşımıyla firma faaliyetlerinde etkinlik ve verimlilik, yasal düzenlemelere uygunluk, pay ve menfaat sahiplerinin hak ve çıkarlarının korunması için güvence sağlayarak firmanın sürekliliğini hedeflemektedir. Firmalarda strateji ve operasyonları destekleyecek gerekli mekanizmaların işletilmesi, firmaların profesyonel ve kurumsal bir yapıda yönetilmesi, organizasyon yapısının işlevselliği, politika, süreç ve prosedürlerinin dokümante edilerek iletişimin etkin akışının sağlanması global platformda çalışabilmek ve rekabet edebilmek için önem taşımaktadır.
Bilgi Sistemleri Yönetimi
Firmaların stratejileri doğrultusunda belirledikleri süreçleri destekleyecek, operasyonların daha verimli ve etkin olarak yönetilmesini ve kontrol edilmesini sağlayacak bilgi sistemleri altyapısının oluşturulması kısa ve uzun vadede büyümenin önemli tetikleyicilerindendir. Firmanın her bölümde gösterdiği performans, aynı alanda dünyadaki en iyi uygulamalarla kıyaslanmakta (benchmark) ve dolayısıyla firmanın dünya ölçeğinde nerede durduğu tespit edilmektedir. Bu çalışma sonucunda belirli bir noktanın üzerinde olduğu belirlenen firmalar Turquality®Programı kapsamına alınmaktadır.
Ayrıca gastronomi sektörü için ilave olarak;
Operasyon ve servis yönetimi düzeyi ile zincir restoranlarda Türk mutfağı yemeklerinin sunulduğu ve söz konusu restoranların Türk kültürünü yansıtan bir nitelikte olduğu hususlarının tespit edilmesi gerekmektedir.