Fiyatlandırma Nedir?
Ekonomi ve finans dili ile fiyatlandırma, herhangi bir ürün veya hizmete uygun değeri biçme eylemidir. Başka bir deyişle, işletmelerin müşterinin ürün veya hizmet için ödeyeceği bedele karar verdiği anı ifade eder.
Yazımızda fiyatlandırma kavramını enine boyuna tartışacak, maliyet kavramı ile ilişkisini irdeleyecek ve işletmelerin yararlanabileceği etkili fiyatlandırma stratejilerinin yanı sıra bunların belirli sektörlere uyarlanabilirliğine ilişkin örneklere yer vereceğiz.
Fiyatlandırma özünde bir karar süreci olup herhangi bir ürün veya hizmete en uygun değerin biçilmesini ifade eder. İşletmeler fiyat belirleme sürecinde farklı pek çok yöntem kullanabilir ve bunların her biri ayrı bir fiyatlandırma stratejisi olarak değerlendirilir. Bu stratejilerinin kullanımı ile ortaya çıkan fiyat ise müşterinin söz konusu ürün veya hizmet için ödeyeceği nihai bedele işaret eder.
Fiyatlandırma ve Maliyet
Bu bölümde sıklıkla birbirine karıştırılan ancak tamamıyla farklı anlamlara gelen maliyet ve fiyatlandırma kavramlarını mercek altına alacağız. Bu karşılaştırmanın işletme sahipleri veya girişimcilerin fiyatlandırma konusunda sağlam bir içgörü geliştirmelerine katkı sağlayacağına inanıyoruz.
Fiyatlandırma, müşterinin bir ürün veya hizmet için ödediği bedeldir. Maliyet ise bir işletmenin satış yapma umuduyla yaptığı yatırımın bedelini ifade eder.
Fiyatlandırma ürün veya hizmetin maliyetine bağlı olarak belirlenebileceği gibi bundan bağımsız bir tercih de olabilir. Maliyet kavramı ise yatırım bedeli ile doğru orantılıdır.
Fiyatlandırma, işletme hasılatını etkileyen faktörlerin tamamını hesaba katar. Maliyette ise yalnızca satılan ürünün maliyeti göz önünde bulundurulur.
Bu iki terim günlük hayatta sıklıkla birbirinin yerine kullanılsa da iş dünyası söz konusu olduğunda iki ayrı kavram olarak ele alınmalıdır. Fiyat, müşterinin ürün veya hizmet için ödediği miktardır. Maliyet ise satıcının sonrasında satılacak ürün veya hizmete o güne kadar yapmış olduğu masrafı ifade eder.
Fiyat ve maliyetin kelime anlamı ticari işlemin içeriğine ve tedarik zincirinin hangi aşamasından bahsedildiğine göre de değişebilir. Örneğin, buğday yetiştiren bir çiftçi gıda toptancısı tarafından ödenecek bir fiyatın belirleyicisidir. Buğday çiftçisinin sunduğu bu fiyat gıda toptancısının maliyetini oluşturur. Gıda toptancısı buğdayı aldıktan sonra, ürünü bir fırına satmak üzere uygun bir fiyat belirleyecektir. Bu durumda gıda toptancısının fiyatı fırın için bir maliyet olacaktır.
Bu iki terim arasındaki fark, şirket bilançolarında da net bir biçimde belirtilmiştir. Fiyat değişkeni satışlarla ilişkilendirilir ve bilançonun gelir kaleminde yer alır. Maliyet ise ancak “satılan malın maliyeti” olarak gelir tablosuna aktarılabilir, aksi takdirde bir işletme gideri olarak algılanacaktır.
Özetle;
- Fiyatlandırma, herhangi bir ürün veya hizmetin değerini belirleme eylemidir.
- Fiyatlandırma, müşterinin ödemekle yükümlü olduğu fiyatı belirler, ancak bu karar işletmenin söz konusu ürünü/hizmeti üretmek için yapacağı yatırımdan yani ürünün maliyetinden bağımsız olarak da verilebilir.
- Fiyat ve maliyet göreceli kavramlardır – bir işletmenin fiyatı diğerinin maliyeti olabilir.
Fiyatlandırma Süreci Nasıl İşler?
Fiyatlandırma sürecine yön veren farklı pek çok strateji mevcuttur (bir sonraki bölümde detaylı olarak değineceğiz) ancak özünde her biri şu üç temel yaklaşımın değişik varyasyonlarından oluşturulmuştur: Maliyet tabanlı, rekabetçi ve talebe dayalı fiyatlandırma.
Maliyet tabanlı fiyatlandırmada, rakip firma veya satıcıların aynı ya da benzer bir ürün için belirledikleri fiyatın göz ardı edilmesi (çoğu zaman teoride, uygulamada değil) ve satış fiyatına ilişkin kararın salt ürün maliyetine dayalı olarak alınması esastır. Maliyet artı fiyatlandırma olarak da bilinen mark-up fiyatlandırması bu yaklaşımın somut bir örneğini oluşturur. Sektörler ortak bir “mark-up” (kâr marjı) oranı belirler, ancak nihai karar perakendeciye bırakılır. Örneğin, müzik aletleri satan bir mağaza gitar fiyatlarını yüzde 50, klavye fiyatlarını ise yüzde 60 oranında artırmaya karar verebilir. Bu, müşterinin bir adet gitar için ödediği nihai satış bedelinin, müzik mağazasının ödediği maliyet artı bu maliyetin yüzde 50’si kadar olacağı anlamına gelir. Şehrin öbür ucunda yer alan bir başka müzik mağazası ise aynı stratejiyi izlemeyi tercih etmeyebilir.
Rekabetçi fiyatlandırmada ürün/hizmet bedeli satıcının rakipleri üzerinden belirlenir. Rakiplere ait fiyatlar ürüne yönelik fiyatlandırma sürecinin ana hatlarını oluşturacaktır. Bu aşamada eşit şartlarda bir rekabet tercih edilebileceği gibi, fiyat kırma yoluna gidilebilir ya da ürünün/ hizmetin kalitesinden emin olunduğu durumlarda, diğerlerinden çok daha yüksek bir fiyat talep edebilir.
Rekabetçi fiyat anlayışının en iyi örneklerinden biri pazara giriş amaçlı fiyatlandırmadır. Bu yaklaşım, işletmelerin rakipleriyle mücadele etmesine ve sektörde sağlam bir yer edinmesine olanak tanıyacak düşüklükte bir fiyatı benimsemesini gerektirir. İşletme yerini sağlamlaştırdığı an, fiyat rekabete uygun bir seviyeye çekilir.
Talebe dayalı fiyatlandırma ise fiyatların azalan veya artan talep eğrisine göre belirlemesini ifade eder. Talep arttığında satıcı da ürün fiyatını arttırır-çünkü ürün stoğu sınırlıdır ya da mevcut stok her geçen gün azalmaktadır. Talebe dayalı fiyatlandırmanın en yaygın kullanım alanı emlak piyasasıdır-burada ev fiyatlarını belirleyen temel unsur alıcıların veya satışa sunulan evlerin sayısıdır.
İndirimli satışların talebe dayalı fiyatlandırmanın düşen talebe karşı en güçlü silahı olduğu söylenebilir. Bu aşamada azalan talep, stokların bekletilmesi anlamına gelir- ki bu istenmeyen bir durum olduğundan işletme malların elinde kalmasını önlemek adına fiyatları düşürebilir.
Kimi işletmeler ise müşterilerine bu üç temel fiyatlandırma stratejisinin etkili bir karışımını sunar. Açık artırma usulü e-ticaret şirketi eBay, bu karışımın somut bir örneğini oluşturur. Şirket, toptancılarına ürün fiyatını söz konusu ürünün maliyetine göre belirleme imkânı sunar. eBay alıcı ve satıcıların aktif kullandıkları bir platform olduğundan, rekabetçi bir fiyatlandırma sistemin işe koşulması da söz konusudur. Şirket aynı zamanda satıcıların kullanılmış/ikinci el ürünler için (eski, baskısı tükenmiş video oyunları gibi) orijinal satış fiyatının çok daha üstünde rakamları kullanabilmelerine de olanak tanır- ürünün talep eğrisindeki artış bunu mümkün kılar. Dahası eBay, fiyatlandırma stratejilerinde talebe dayalı fiyatlandırma biçimlerinden biri olan açık artırmaya da yer vermektedir.
Doğru Fiyatlandırma Nasıl Yapılır?
Ürün ve hizmetlerin fiyatlandırılması güç olabilir. Fiyatları yüksek tutarsanız, işletmenizin geleceği için kritik olan satış fırsatlarını kaçırabilirsiniz. Düşük tuttuğunuzda ise marka değerinizi yitirme tehlikesi ile karşı karşıya kalırsınız.
Tam da bu yüzden, ürün veya hizmetlerin fiyatlandırılması, karşıt fikir, görüş veya faaliyetlerin dengelenmesini gerektirecek bir eylemdir. Nihayetinde iş hayatına o veya bu şekilde dahil olmuş herkes yaptığı işten kazanç sağlayıp elde ettiği gelirle karnını doyurmayı veya faturalarını ödemeyi umut eder, öyle değil mi? Yani, fiyatlandırma sürecinde ideal olan şartlar ne olursa olsun düşük olan fiyatı benimsemek değildir. Zira düşük fiyatlı bir ürün işletmeye en ufak bir kar sağlamasa dahi istikrarlı bir satış oranına sahip olabilir. Benzer şekilde, yüksek fiyatlı bir ürünün satış oranı beklenildiğinden düşük olabilir ya da fiyat araştırması yapan bütçe odaklı müşteriler işletmeye ait bu üst düzey fiyatlandırma stratejisinin dışında kalabilirler. Bu durum, işletmenin pazar konumunu yitirmesine ve zarara uğramasına sebep olur.
Anlayacağınız, küçük ya da büyük her işletme fiyatlandırma konusunda üzerine düşenin en iyisini yapmak zorundadır. Bu süreçte üretim ve işletme maliyetleri, tüketici eğilimleri, gelir hedefleri ve rakip işletme fiyatları gibi faktörlerin de göz önünde bulundurulması gerekir. Bunları yapmış olsanız dahi yeni veya mevcut bir ürün grubu için fiyat belirlemek basit bir matematik hesabından ibaret değildir- aslını sorarsanız, matematiksel hesaplamalar sürecin en basit adımını oluşturmaktadır. Bunun nedeni, sayıların rasyonel eğilimli olmasıdır. İnsanlar ise – çok daha karmaşık varlıklardır. Evet, fiyatlandırma için doğru bir hesaplama yapmanız şarttır. Ancak aynı zamanda daha da zor olanı yani sayısal hesaplamaların çok daha ötesini öngörebilmeniz gerekir.
Özetle, fiyatlandırma bir sanattır ve insan davranışlarının/alıcı eğilimlerinin fiyat algısını nasıl veya ne derece etkileyeceğini hesaba katmayı gerektirmektedir.
Bunu gerçekleştirmenin yolu ise farklı fiyatlandırma stratejisi örnekleri ile bunların müşteriler üzerindeki psikolojik etkilerini incelemek ve elde ettiğiniz verileri işletmenize ait fiyatlandırma sürecine nasıl uyarlayacağınızı bilmektir.
Neyse ki, fiyatlandırma zor günlerde sizden beklenen büyük bir fedakârlık veya karanlığa kurşun sıkmak vb. boş bir çaba olmak zorunda değildir. Hedef kitleniz ve gelir hedefleriniz ile doğru orantılı fiyatları nasıl belirleyeceğinizi daha iyi anlamanıza yardımcı olabilecek düzinelerce fiyatlandırma modeli ve stratejisi mevcuttur.
Çiçeği burnunda bir iş insanı olsanız da sektörünüzün duayeni olsanız da fark etmez. Bu bölümde yer vereceğimiz taktik ve stratejiler ürünlerinizi fiyatlandırma konusunda rahat etmenizi, daha da önemlisi bir üst seviyeye geçmenizi sağlayacaktır.
Ancak fiyatlandırma stratejileri hakkında konuşmadan önce, hangi stratejileri kullanırsanız kullanın geçerli olacak fiyatlandırmaya ilişkin birkaç kavrama değineceğiz.
Fiyatlandırma Stratejisi
Ürününüz veya hizmetiniz için belirlediğiniz fiyat, ne olursa olsun, şirketinizin finansal hedeflerini gerçekleştirebilir veya bozabilir. Elbette doğru fiyatı bir günde bulamazsınız. Müşterilerin ürünlerinizi satın almasını istiyor ancak önemli bir kâr marjından vazgeçmek istemiyorsanız iyi düşünülmüş bir fiyatlandırma stratejisine ihtiyacınız vardır.
Kâr marjınızın tam olarak ne kadar olması gerektiğini belirlemeniz gerekecektir. Bazı şirketler sadece birkaç dolar ücret alarak milyonlar kazanırken, diğerleri olması gerekenden çok daha fazla ücret alarak başarılı olabilir. Nihayetinde, insanlar yalnızca fiyatlarının değerlerine uygun olduğunu düşündükleri ürün veya hizmetleri satın alacaklardır.
Doğru fiyatlandırma stratejisiyle, bir müşterinin satın alma kararını etkileyen her şeyi göz önünde bulundurabilirsiniz. Bu blogda fiyatlandırma stratejisi ve türleri örneklerle ele alınacaktır.
Fiyatlandırma stratejisi, bir ürün veya hizmetin piyasadaki değerini belirlemek için kullanılan bir yöntemdir. Bir taraftan tüketiciyi ve pazar talebini göz önünde bulundurmanızı sağlarken, diğer taraftan da karı ve hissedar değerini en üst düzeye çıkarmak adına en uygun fiyatların belirlenmesine olanak tanır.
Fiyatlandırma stratejisi, analitik bir model kullanarak ürün veya hizmetiniz için en iyi fiyatı belirlemenin bir yoludur.
Fiyatlandırma sürecine dahil olan pek çok unsur vardır. Fiyatlandırma; gelir veya pazarlama hedefleri, hedef kitle, marka konumlandırma ve ürün özellikleri gibi farklı pek çok faktörden etkilenebilir. Ayrıca tüketici talebi, rakip firma fiyatları, sektörün genel ekonomik eğilimleri vb. gibi dış faktörlerde fiyatlandırma kararını etkileyebilir.
Girişimcilerin veya işletme sahiplerinin fiyatlandırma unsurunu gözden kaçırması alışılmadık bir durum değildir. Zira çoğu bu işin ürünlerin maliyetine bakmak, rakip firma fiyatlarını gözlemlemek ve kendi satış fiyatlarını rakiplerinden bir miktar düşük belirlemekten ibaret olduğunu zanneder. Ancak tüm bunlar doğru ve etkili bir fiyat stratejisi belirlemek için yeterli değildir.
Fiyatlandırma stratejisi, birçok faktöre göre belirlenebilir ve şunları içerebilir:
- Maliyet Tabanlı Fiyatlandırma: Ürün veya hizmetin üretim ve dağıtım maliyetlerinin hesaplanması ve bu maliyetlere dayanarak fiyat belirlenmesi.
- Pazar Odaklı Fiyatlandırma: Ürün veya hizmetin pazarının ve müşterilerinin beklentilerinin incelenmesi ve fiyat belirlenmesi.
- Rakiplerle Karşılaştırmalı Fiyatlandırma: Ürün veya hizmetin benzer ürün veya hizmetlerle karşılaştırması ve fiyatlandırma.
- Değer Tabanlı Fiyatlandırma: Ürün veya hizmetin müşteriler tarafından ne kadar değer verildiğinin belirlenmesi ve fiyatlandırma.
Bir fiyatlandırma stratejisi seçerken, şirketin hedefleri, pazar durumu ve müşteri profili gibi faktörler de dikkate alınmalıdır.
Fiyatlandırma Stratejisi Nasıl Hazırlanır?
- Ürün ve Hizmet Tanımı: Ürün ve hizmetlerin özellikleri, faydaları ve hedef pazar belirlenmelidir.
- Pazar Araştırması: Müşteri beklentileri, rekabetçi fiyatlar ve pazar trendleri belirlenmelidir.
- Maliyet Hesaplamaları: Ürün ve hizmetlerin maliyetleri belirlenmelidir.
- Hedef Pazar ve Hedef Kârlılık Belirlemek: Hedef pazar belirlenmeli ve ürün ve hizmetlerin hedef kârlılık seviyeleri belirlenmelidir.
- Fiyat Seçenekleri Değerlendirmek: Ürün ve hizmetler için farklı fiyat seçenekleri değerlendirilmelidir.
- Fiyatlandırma Stratejisi Belirlemek: Ürün ve hizmetler için en uygun fiyatlandırma stratejisi belirlenmelidir.
- Uygulama ve Monitörüng Planı: Fiyatlandırma stratejisi uygulanması ve performansın Monitörüng planı belirlenmelidir.
Bu adımlar, bir fiyat stratejisi hazırlamaya yardımcı olabilir. Ancak, her şirketin ve ürünün fiyatlandırma stratejisi farklıdır ve bu strateji, şirketin amaçlarına, pazar araştırması sonuçlarına ve müşteri beklentilerine göre özelleştirilmelidir.
Fiyatlandırma Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
Fiyatlandırma stratejisi oluşturmak için aşağıdaki adımlar takip edilmelidir:
- Ürün veya Hizmetin Maliyetlerinin Belirlenmesi: Ürün veya hizmetin üretim, dağıtım ve pazarlama maliyetlerinin doğru bir şekilde hesaplanması gerekir.
- Pazar Araştırması Yapılması: Ürün veya hizmetin pazarının büyüklüğü, rekabet durumu ve müşteri beklentileri gibi faktörlerin incelenmesi gerekir.
- Rakiplerin Fiyatlandırma Stratejilerinin İncelenmesi: Benzer ürün veya hizmetlerin fiyatlandırma stratejilerinin incelenmesi ve fiyat karşılaştırması yapılması gerekir.
- Müşteri Değerini Belirleme: Ürün veya hizmetin müşteriler tarafından ne kadar değer verildiğinin belirlenmesi gerekir.
- Fiyatlandırma Stratejisi Belirleme: Ürün veya hizmetin maliyeti, pazar durumu, rakipler ve müşteri değeri gibi faktörler göz önünde bulundurularak fiyatlandırma stratejisi belirlenmelidir.
- Fiyatlandırma Stratejisinin Test Edilmesi ve Değerlendirilmesi: Fiyatlandırma stratejisinin pazardaki tepkileri ve etkililiği test edilmeli ve gerektiğinde düzeltmeler yapılmalıdır.
Bu adımlar takip edilerek oluşturulan fiyatlandırma stratejisi, şirketin hedeflerini ve pazar durumunu yansıtmaktadır ve ürün veya hizmetin müşteriler tarafından talep görmesine yardımcı olacaktır.
En İyi Fiyatlandırma Stratejileri Nelerdir?
Bir ürünü fiyatlandırırken hem hedef müşteri kitlenizi hem de ürünün yol açtığı masrafları değerlendirmeniz gereklidir. İşte birkaç fiyatlandırma stratejisini sizler için sıralıyoruz:
- Satıcı Fiyatlandırması: Satıcı fiyatlandırması, küçük mağaza ve markaların tercih ettiği, perakende satışları önleyerek iyi bir kazanç sağlamaya çalıştığı fiyatlandırma stratejisidir.
- Rekabetçi Fiyatlandırma: Birçok opsiyona sahip olan müşterinin ilk gerçekleştirdiği adımlardan biri fiyatları karşılaştırmaktır. Her zaman iyi fiyatlandırma yapmak, rakip markaların yarıştığı konulardan biridir.
- Biçimlendirme Fiyatlandırması: Markaların ürün üzerinde daha önce işaretleyerek belirlediği tutar. Sonrasında kâr marjı yüzdesi esas alınarak fiyatlandırma yapılır.
- Çarpıklık Fiyatlandırması: Bu fiyatlandırma stratejisinde mallara ödenen maliyet iki katına çıkartılarak perakende fiyatı belirlenir.
- Psikolojik Fiyatlandırma: Psikolojik fiyatlandırma stratejisinde müşterinin fiyatı indirimli, pazarlık ya da satış fiyatı olarak algılaması sağlanır ve fiyat belirlenir.
- Çoklu Fiyatlandırma: Çoklu fiyatlandırma stratejisinde tek bir fiyata, birden çok ürün satılır. 20 TL gibi bir ücret karşılığında üç ürün satışı gerçekleşir. Perakendeciler bu strateji ile tüketicilerin daha yüksek miktarlarda alışveriş gerçekleştirmekte olduklarını fark etmişlerdir.
- Ekonomi Fiyatlandırması: Bu stratejide müşterilere en uygun fiyatın sunulması amaçlanır. Bununla paralel olarak ürün maliyetlerini de düşük tutmak amacıyla üretim maliyetleri gibi yerlerden kısılır.
- İndirimli Fiyatlandırma: Maliyetten daha az fiyatlandırarak satış gerçekleşir. Firmanın bir kârı bulunmamasına rağmen, bir satışın gerçekleşmesi diğer bir satışı getireceği düşüncesine inanılır.
- Paket Fiyatlandırması: Paket fiyatlandırma stratejisi ile tek bir ürün yerine, paket şeklinde daha uyguna satış gerçekleştirilir. Paket fiyatlandırması ile hem satılmamış olan paketler elden çıkar hem de müşteri verimli bir alışveriş gerçekleştirmiş olur.